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    客户名称:江中猴姑饼干品牌营销顾问
    服务内容:

    相道为江中集团猴姑饼干提供营销顾问,品牌升级,营销策划,功能食品品牌策划服务

    江中集团猴姑饼干营销顾问项目

     

    一、企业简介


    ?江西江中制药(集团)有限责任公司(以下简称江中集团)是江西省国资委下属国有大型中药制药企业,前身是创建于1969年的江西中医学院校办工厂。历经40多年的发展,现已成长为一家集医药制造、保健品、 功能食品于一体的现代化企业集团。
    ?集团现有营业规模40多亿元,本着“营销第一、研发领先” 的经营理念, 数十年精心打造的业务处于行业领先地位,企业品牌价值高达92.78亿元,中药制造行业排名第五。
    ?江中集团的战略构想是:做强OTC类业务,成为药店最重视的医药工业企业 ;做大食疗类业务 ;发展纯电商业务,培育纯电商品牌。



     
    ?2016年年2月3日,中共中央总书记、国家主席习近平考察江中集团江中药谷制造基地并对中医药相关工作作出重要指示。8月15日,国家卫生计生委副主任、国家中医药管理局局长王国强率全国中医药工作座谈会全体参会代表来到江中药谷,沿着习总书记调研时走过的路线观摩考察,实地学习领会总书记的重要指示精神。

     

    ?2016年7月10日,生态文明贵阳国际论坛已经落下帷幕。 中共中央政治局常委、全国政协主席俞正声出席开幕式并发表主旨演讲。江中集团董事长钟虹光作为唯一一位受邀演讲的中国企业家,在“世界领袖看绿色可持续发展”主题论坛围绕“吃出健康”发表了主旨演讲。

     功能食品品牌策划

     

    二、项目背景


    ?江中集团2013年9月推出江中猴姑饼干的背景,随着OTC市场的逐步成熟,江中集团在健胃消食片,草珊瑚等传统OTC品种难以找到增长点,OTC品种一直维持在17个亿以内的销售份额,集团需要找到新的业务突破口。
    ?江中集团董事长钟虹光在集团内部力排众议,从战略层面力推猴姑饼干项目的启动。在2013年提出了供销食品的概念,同年9月,江中猴姑饼干应运而生,并成为了江中集团试水大健康领域的第一枪。
    ?2014年12月,江中集团又推出了“猴姑”、“蓝枸”两款饮料产品,完善食疗板块的布局。

     

    三、项目关键策略点

     

    1.功能性食品大趋势:


    ?互联网助长对健康和保健的兴趣 ,千禧一代用搜索满足对健康和保健的兴趣,在新的食品趋势报告中,五大趋势之一就是功能性食品的崛起。在移动互联网时代。指尖技术的改变,人们对食物越来越深思熟虑,消费者会依赖搜索学习食物。
    ?要想吃得健康就要付出更多关注。千禧一代对食品健康的认知水平比其他世代高10倍,他们对保持健康和吃得健康更感兴趣。
    ?为了吃得正确,人们依靠网络提高食物IQ,做出更明智的选择。在“我吃什么”方面,人们搜索最好的食物来获得身体上的健康。根据Google趋势,自2005年“对……最好的食物”的搜索量增长了10倍,空白部分通常包括“皮肤”、“能量”、“反酸”、“大脑”和“健身锻炼”。


    2.猴姑品类决策:一定要站在食品的角度看品牌认知

     

    ?江中集团选择的猴头菇,立足于江中集团在健胃消食片成功,用养胃概念的功能性食品,消费者希望食品能够达到药品的功能。猴头菇,又名猴头,味香鲜美,与熊掌、鱼翅、海参并称“四大名菜”,有“山珍猴头、海味燕窝”之称,是中国明清两朝皇室贡品。并且在现行的《中华人民共和国卫生部药品标准》中有明确记载:猴菇片为猴头菇经加工制成,具有养胃和中的功效,用于胃、十二指肠溃疡及慢性胃炎的治疗。
    ?相道大健康观察:功能性食品,首先是食品,食品的背后一定是愉悦的认知,一定是具备零食属性。因此针对跨界进入功能性食品领域的企业,一定要考虑企业品牌在消费者心目中固有的认知,不要眼里只有自身品牌的知名度,而忽视了消费者对品牌的板刻认知,就像以做痔疮膏闻名于世的马应龙要出一款养胃养肠的功能性食品,消费者能愉悦接受吗?


     

     


     

    3.功能性食品的产品规格设置一定要结合消费者吃的场景习惯,有引导性。

     

    ?江中猴姑饼干主推酥性,其中30天装,净含量:1.44千克; 20天装,净含量:960克;18天装,净含量:864克;干15天装,净含量:720克;7天装,净含量:336克。
    ?江中猴姑饼干规格的多样性,不同的规格对应不同的天数,契合不同消费者的不同场景,确保方便性的同时,又有很好的心理暗示引导性。



     

      

    4.功能性食品产品口味一定要遵循市场的反馈和用户的选择

     

    ?江中猴姑饼干出了两款口味,分别是酥性和苏打,苏打类饼干的针对性更强,胃酸过多的胃病人群有长期用的习惯,酥性饼干满足各类人群的消费习惯,更甜更香。在销售占比中,酥性口味的销量绝对大过苏打味,销售目标的分解一定要遵循市场的反馈和用户的选择。
    ?相道大健康观察:功能性食品产品口味的趋势一定是多元化,尤其是新生代消费人群的自我意识非常强,每天一个心情,需要不同口味的产品来迎合消费者的选择,口味的调整是灵活的,一定要遵循用户的选择。


    四、品牌策划得与失

     

    1.品牌形象:猴姑字体,普通饼干图形


    ?命名猴姑饼干,用姑字,而没有用菇字,就是为了和猴头菇品类做区隔,开辟一个新品类,并且成为品类代名词,事实上证明,猴姑饼干做了市场教育,但是没有快速抢占第一消费者认知。
    ?没有超级视觉符号,产品图形只是普通的饼干形状,很难和竞争产品直接区隔。
    ?第一阶段产品形象,缺乏超级符号形象,没有快速构建品牌认知第一品牌。

    品牌升级

     
    2.品牌升级1:江中猴姑字体

    品牌升级

     
    3.品牌升级2:江中猴姑字体,并且有了一只猴子的视觉形象

     

    功能食品品牌策划

     

    五、江中猴姑饮料得与失:用户教育可以从零开始,但是用户认知很难改变。


    ?猴姑饼干成功:顺势而为,胃不好的人需要饼干养胃,在饭点之间垫点肚子。
    ?猴姑饮料的失败:有悖消费者常识,胃不好少喝饮料,最好不要喝冷饮。



     

     

    品牌升级


    六、广告法理解:江中猴姑饼干“养胃”案二审:江中公司称处罚越权


    ?北京市海淀区食品药品监督局(以下简称“海淀区食药监”)认为超市发厢红旗店销售的江中猴姑饼干产品标签上有“养胃”字样,不符合相关法律规定,遂对该超市作出行政处罚。而作为利害关系人的商品生产商江中公司认为上述处罚侵害了公司利益,致使其产品声誉受损,故将海淀区食药监诉至法院,要求撤销其行政处罚决定。

     功能食品品牌策划


    七、功能性食品销售增长的可持续性思考

    ?江中猴姑饼干等食品、饮料业务没有注入上市公司板块,统计数据无法从上市公司报表中体现。目前的销售额数据,只是市场知情人士的数据,难以有最准确的数据来印证。
    ?2013年9月上市,当年销售额过千万。
    ?2014年销售额过5亿
    ?2015年销售额接近10亿

     功能食品品牌策划

     ?

       2016年销售额增长趋势趋缓
    ?部分超市的销售数据有明显下滑

    营销策划策划

     

    八、相道大健康功能性食品营销顾问观察


    ?相道大健康观察:功能性食品爆发式增长的窗口期已经打开,每个企业都能公平的站在功能性食品的大市场环境下,但是,企业家不一定具备大视野。
    ?成功的企业家需要大智慧和大格局,做出一款健康的产品是基础,还要让品牌化运作的每个环节都健康,功能性食品的品牌化运作核心,是在完全充分竞争的市场环境下,立足药品的功能点,突出食品的安全性,实现快消品的运作。

     

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